ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน เทคโนโลยี นับเป็นตัวการหลัก กอปรกับกระแสข้อมูลข่าวสารที่ไม่หยุดนิ่ง และมุมมองของผู้ประกอบการรุ่นใหม่ๆ ส่งผลให้การดำเนินชีวิตของผู้คนเปลี่ยนไปและมีทางเลือกมากขึ้น ปัจจัยเหล่านี้จึงส่งผลกระทบต่อทุกองค์กรธุรกิจว่าจะพัฒนาธุรกิจและปรับตัวอย่างไรให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงนี้ ซึ่งกลวิธีในการคิดค้นนวัตกรรมสินค้าและบริการใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุด ก็เป็นอีกหนึ่งวิธีที่ชาญฉลาดและจะเข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้ไม่ยาก
ด้วยตระหนักในความจริงข้างต้น “เอสซีจี” จึงร่วมกับพันธมิตร จัดงาน “Inno Meetup: Business Model Workshop” โดยเชิญ อเล็กซานเดอร์ ออสเตอร์วาลเดอร์ Alexander Osterwalder หนึ่งในนักคิดด้านการบริหารจัดการที่ได้รับการยอมรับมากที่สุดในโลก ผู้คิดค้น Business Model Canvas และ Value Proposition Design Canvas มาร่วมแชร์กลเม็ดเคล็ดลับให้กับผู้เข้าร่วมงานจากหลากสาขาอาชีพ ให้ได้นำแนวคิดดังกล่าวไปประยุกต์ใช้สร้างสรรค์สินค้าและบริการที่สามารถสร้างคุณภาพชีวิตที่ดียิ่งขึ้นให้กับทุกคนในสังคมต่อไป
นอกจาก อเล็กซานเดอร์ ออสเตอร์วาลเดอร์ จะเป็นนักคิดแล้ว เขายังเป็นนักเขียนเจ้าของผลงานหนังสือชื่อ “Business Model Generation คู่มือการสร้างโมเดลธุรกิจ” และ “Value Proposition Design” ซึ่งมีชื่อเสียงโด่งดังและได้รับการยอมรับไปทั่วโลก ด้วยการแปลไปเป็นภาษาอื่นๆ แล้วกว่า 37 ภาษา มียอดขายกว่าล้านฉบับ
ไม่เพียงเท่านี้ เขายังได้ขับเคลื่อนวงการธุรกิจด้วยการสร้างสรรค์ผลงานสตาร์ทอัพ Netfinance.ch และ Arvetica และร่วมก่อตั้ง Strategyzer ที่สามารถช่วยบริษัทต่างๆ พัฒนากลไกขับเคลื่อนเศรษฐกิจเพื่ออนาคต สร้างคุณค่าที่เพิ่มขึ้นให้แก่ลูกค้า ผ่านการออกแบบและพัฒนาเครื่องมือโมเดลธุรกิจอันทรงพลังในรูปแบบแอปพลิเคชันและคอร์สออนไลน์ อีกทั้งยังเป็น Keynote speaker ให้กับบริษัท Fortune 500 หลากหลายบริษัท และได้รับเชิญเป็นวิทยากรของมหาวิทยาลัยชั้นนำทั่วโลกอีกด้วย
ออสเตอร์วาลเดอร์ ได้เริ่มแบ่งปันประสบการณ์ในเวิร์คช็อปครั้งนี้ว่า องค์กรส่วนใหญ่มักจะติดกับดักบางประการที่ทำให้ไม่สามารถเติบโตต่อไปได้ ทั้งที่องค์กรเหล่านั้นมีศักยภาพในการเติบโตทางธุรกิจ โดยเขาได้เล่าถึงงานวิจัยในสหรัฐอเมริกาที่ระบุว่ากว่า 74% ของผู้บริหารกังวลว่าจะมีคู่แข่งใหม่ๆ มาทำให้เกิดการ Disruption ในอุตสาหกรรมของตัวเอง (KPMG International) ทั้งที่ในความเป็นจริง การเปลี่ยนแปลงในโลกธุรกิจปัจจุบันเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและมีผลกระทบกับทุกอุตสาหกรรม ไม่เฉพาะแค่อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีเท่านั้น ฉะนั้น การยึดติดกับความสำเร็จและกรอบเดิมๆ จึงถือเป็นความเสี่ยงที่จะนำไปสู่ความล้มเหลวได้มากที่สุด
นอกจากนั้น ยังมีอีกหนึ่งงานวิจัยระบุว่า 72% ของนวัตกรรมในตลาดที่ไม่ประสบความสำเร็จ (Simon-Kucher) ไม่ใช่เพราะทีมคิดค้นนวัตกรรมไม่ฉลาด แต่เขามองว่าความล้มเหลวดังกล่าวเกิดจากกระบวนการที่ยังไม่ดีเพียงพอ ดังนั้น ถ้ารู้แล้วว่าสิ่งที่เราทำไม่เป็นที่ต้องการของตลาด จึงควรเลิกแล้วไปทำสิ่งใหม่แทนทันที
“เพราะองค์กรธุรกิจส่วนใหญ่ยังสร้างนวัตกรรมแบบ Innovation Theater หรือทำเพื่อสร้างชื่อเสียง ไม่ใช่เพื่อใช้งานจริง ทั้งที่สิ่งที่เราคาดหวัง คือ การทำอย่างจริงจัง เสมือนสร้าง Silicon Valley จำลองภายในองค์กร ต้องเข้าใจว่านวัตกรรมไม่ได้หมายถึงเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว ฉะนั้นการสร้างนวัตกรรมจึงไม่จำเป็นต้องมีหรือใช้เทคโนโลยีที่ดีสุดในโลก”
“และถ้าองค์กรต้องการทำนวัตกรรมใหม่ๆ จะต้องเข้าใจว่าโมเดลธุรกิจขององค์กรใหม่ กับโมเดลธุรกิจขององค์กรที่ดำเนินการมาอยู่ก่อนแล้วมีความแตกต่างกัน เนื่องจากองค์กรที่ดำเนินธุรกิจมาอยู่ก่อนแล้วจะมีความชัดเจนของรูปแบบธุรกิจ ไม่ต้องการให้เกิดความล้มเหลว และเน้นลงมือทำโดยวางแผนล่วงหน้า ขณะที่องค์กรธุรกิจใหม่ๆ จะไม่สามารถรู้ถึงสถานการณ์ต่างๆ ล่วงหน้าได้ และมองว่าการล้มเหลวเป็นสิ่งจำเป็น เพราะต้องทดลองไปเรื่อยๆ จนกว่าจะเจอโมเดลธุรกิจที่เหมาะสม”
ถึงจุดนี้ ออสเตอร์วาลเดอร์ ย้ำว่า ความล้มเหลวเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องยอมรับให้ได้ เพราะทุกคนสามารถล้มเหลวได้ หลายคนไม่ได้ประสบความสำเร็จตั้งแต่ครั้งแรก และเบื้องหลังความสำเร็จก็มีความล้มเหลวอีกมากมายที่เราอาจไม่เคยรู้ แต่เมื่อล้มเหลวแล้วต้องรีบลุกขึ้นมาใหม่ให้ได้ทันที
จากนั้น ออสเตอร์วาลเดอร์ ได้แนะนำกระบวนการหรือเครื่องมือที่เป็นจุดเริ่มต้นของการก่อเกิดไอเดียหรือนวัตกรรมใหม่ๆ ที่จะเป็นที่ต้องการของตลาด ว่าประกอบด้วย
ภาษาและเครื่องมือ (Common Language and Tools) ไม่ว่าจะเป็นการพูดคุย การจดบันทึก หรือการใช้ Visual tools เพื่อให้เกิดความเข้าใจที่ตรงกัน อย่างรูปแบบของ Business Model Canvas ที่ช่วยให้สามารถกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Customer Segments) ได้อย่างชัดเจน การกำหนดช่องทางที่จะเข้าถึงลูกค้าแต่ละราย (Channels) กระทั่งการสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customers Relationship) เป็นต้น โดยสิ่งเหล่านี้ต้องมีความเชื่อมโยงกันเพราะทุกส่วนล้วนแต่มีผลกระทบซึ่งกันและกัน
“การใช้เครื่องมือมีสิ่งที่ต้องพึงระวัง คือ เราไม่สามารถใช้เครื่องมือเดียวกับทุกวัตถุประสงค์ได้ จึงต้องมีเครื่องมือที่เหมาะสมกับแต่ละงาน เช่น การใช้เครื่องมือที่สามารถบอกเล่าคุณค่าที่เราส่งมอบให้ลูกค้า อย่าง Value Proposition Design Canvas เพื่อสร้างความเข้าใจและดึงความสนใจจากลูกค้าได้ เพราะแม้เราจะไม่สามารถออกแบบลูกค้าได้ แต่เราสามารถออกแบบคุณค่าที่จะส่งมอบให้กับลูกค้าได้ ด้วยการทำความเข้าใจและยึดถือว่าลูกค้าคือศูนย์กลาง”
การสร้างต้นแบบ (Prototyping) ซึ่งมีความสำคัญต่อการทดลองไอเดียและนวัตกรรมใหม่ๆ โดยองค์กรจะต้องลืมสิ่งที่เคยรู้มาก่อน และหันมาตั้งคำถามในสิ่งที่ไม่เคยรู้ เพื่อให้ได้นวัตกรรมโมเดลธุรกิจที่มีประสิทธิภาพ
“การตั้งสมมติฐานเพื่อสร้างต้นแบบ ต้องคิดว่ามีแนวทางอะไรที่จะเป็นไปได้อีก ไม่ใช่เฉพาะสิ่งเล็กๆ ที่เรากำลังจะทำเท่านั้น ดังนั้น คนทำธุรกิจจึงต้องกลายมาเป็นนักออกแบบนวัตกรรม และเรียนรู้ที่จะค้นหาทางเลือกอื่นๆ เพิ่มเติมโดยไม่หลงอยู่กับไอเดียแรกที่คิดค้นได้”
การทดลอง (Testing) ว่าสิ่งที่เราคิดมาแล้วจะตรงใจผู้บริโภคมากน้อยเพียงใด โดยต้องจัดลำดับความสำคัญของสมมติฐานและใช้การทดลองที่มีต้นทุนต่ำ จากนั้น หากนำไอเดียไปทดลองกับลูกค้าแล้วไม่เป็นที่ชื่นชอบ แม้ว่าจะถือเป็นความล้มเหลว ก็ต้องมองว่ามันคือความล้มเหลวที่ราคาถูกและมีประสิทธิภาพ เพราะไอเดียไม่ใช่สิ่งสำคัญที่สุด แต่การเปลี่ยนไอเดียให้เป็นคุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้าต่างหากที่สำคัญกว่า
“ทุกสิ่งบน Business Model Canvas คือ การตั้งข้อสงสัย ฉะนั้นเราต้องออกไปหาลูกค้า เพื่อทดสอบไอเดียก่อนจะทำจริง โดยอย่าเพิ่งทดสอบที่ตัวเทคโนโลยีหรือความเป็นไปได้ แต่ต้องมองความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก ก่อนหาทางทดสอบที่ถูกและเร็วที่สุด โดยเฉพาะการพูดคุยกับลูกค้า ที่นอกจากจะทำให้เราปรับเปลี่ยนแนวทางการแก้ปัญหาให้กับพวกเขาได้แล้ว อาจจะทำให้เราได้ปรับกระบวนการดำเนินธุรกิจด้วย ดังนั้นจึงอย่าเพิ่งรีบสร้างสินค้าหรือตัวอย่างสินค้าที่สมบูรณ์ออกมา แต่ต้องเริ่มพูดคุยและทำความเข้าใจกับลูกค้าก่อน”
ที่สุดแล้ว หลักใหญ่ใจความที่ ออสเตอร์วาลเดอร์ เน้นย้ำ คือ การพัฒนาต่อยอดไปสู่การเป็นโมเดลธุรกิจที่สมบูรณ์แบบเพื่อสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจได้นั้น ต้องคิดให้ได้ว่าโมเดลธุรกิจแบบไหนที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตได้ โดยต้องไม่ลืมที่จะเรียนรู้จากมุมมองของผู้อื่นด้วย และที่สำคัญต้องเข้าใจว่าไม่ใช่ทุกนวัตกรรมหรือทุกโมเดลธุรกิจที่เราลงทุนไปจะประสบความสำเร็จและสร้างรายได้มหาศาล ด้วยเหตุนี้ จึงต้องจำให้ขึ้นใจว่าต้องทำ Portfolio ที่ทำให้เกิดการหมุนเวียนของไอเดียใหม่ๆ เข้ามาในธุรกิจอยู่เสมอด้วย
