ในยุค Social Media ที่สื่อเก่าถูกขุดรากถอนโคน Disruption กันแทบจะสิ้นซาก มีการนำคำว่า Journalism ซึ่งหมายถึง “นักข่าว” หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ “นักสื่อสารมวลชน” ไปใช้ในวงการอื่น
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ในยุคที่แวดวงการตลาดเองก็ดูจะตีบตัน และกำลังมองหาทางออกจากการถูก Disruption จากเทคโนโลยีเช่นกัน จึงมีการประดิษฐ์ศัพท์ใหม่ขึ้นใช้ นั่นคือ Brand Journalism
เหตุผลหลักก็คือ เพราะช่องทางการทำตลาดเดิมๆ ผ่านสื่อเก่าใช้ไม่ได้อีกต่อไป อีกทั้ง “นักข่าว” จำนวนมากก็ตกงานจากการถูก Disruption จึงเกิดการหลอมรวม “นักข่าว” กับ “นักการตลาด” ขึ้น
กลายเป็นวิชาชีพใหม่ในแวดวงการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การนำ “ทักษะ” ของ “คนข่าว” มาปรับใช้ในการทำ Brand PR (Public Relation) หรือ “การโฆษณา-ประชาสัมพันธ์” ให้กับ “ตราสินค้า”
Lilian Sue คอลัมนิสต์ชื่อดังของเว็บไซต์ Business2Community เปิดประเด็นที่น่าสนใจเกี่ยวกับ Brand Journalism เอาไว้ว่า Brand Journalism ซึ่งหมายความกว้างๆ ถึง “นักสื่อสารตราสินค้า”
“หน้าที่ของนักสื่อสารตราสินค้า คือการนำเสนอจุดขายของ Brand ให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย โดยการเล่าเรื่อง Brand ให้ปรับเปลี่ยนไปตามกลุ่มลูกค้า (Versatile Brand Stories)”
หากเปรียบ Brand เป็นนิตยสาร แน่นอนว่า นิตยสารแต่ละเล่มจะมีบุคลิกที่แตกต่างกัน ดังนั้น Brand Journalism จึงเทียบได้กับ “บรรณาธิการ” ผู้ควบคุมทิศทางนิตยสาร หรือ Brand นั่นเอง
Gay Flashman นักเขียนชื่อดัง เจ้าของหนังสือ Powerful B2B Content ได้กล่าวถึง Brand Journalism เอาไว้ได้อย่างน่าสนใจ Gay Flashman ชี้ว่า Brand Journalism ไม่ใช่ PR หรือนักโฆษณา
“Brand Journalism ไม่ใช่ Advertiser (นักโฆษณา) หรือ PR (นักประชาสัมพันธ์) เพราะคนรุ่นใหม่ไม่ได้ “เสพสื่อทางเดียว” เหมือนในอดีต แต่มีการ Ment-Like-Share แบบ “การสื่อสาร 2 ทิศทาง”
สถิติยอด Reach ไม่มีความหมายในยุคการตลาด 5.0 เพราะในปัจจุบัน การ Ment-Like-Share คืออาวุธที่ทรงอานุภาพของ Brand และผู้ที่มีหน้าที่จัดการ Brand Content โดยตรงก็คือ Brand Journalism
“ดังนั้น Brand Journalism จึงมีภารกิจโดยตรงในการผลิตเรื่องราว หรือ Content เกี่ยวกับ Brand ที่โดนใจผู้บริโภค และเมื่อมีคนชื่นชอบแล้ว การ Ment-Like-Share ก็จะติดตามมา ในปริมาณที่สูงเสียด้วย”
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ที่ทุกวันนี้ ทุกคนมี “สื่อของตัวเอง” ไม่ว่าจะเป็น Social Media หรือ PodCast และแม้กระทั่งสื่อเก่าเองก็ตามที อาทิ Website Webboard Weblog TV วิทยุ หนังสือพิมพ์ หรือนิตยสาร
อันที่จริง คำว่า Brand Journalism ถูกจุดประกายโดย Larry Light นักการตลาดตัวพ่อของโลก ผู้ซึ่งเป็นอดีต Global CMO (Chief Marketing Officer) ของ McDonald ที่โด่งดังในระดับนานาชาติ
“การสื่อสารตราสินค้าไปยังผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน ต้องเจาะกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย การตลาดดั้งเดิมแบบ Primary Target หรือ “เป้าหมายเดียว” ต้องเปลี่ยนเป็น Complex Target Segments”
Complex Target Segments หมายถึง “กลุ่มเป้าหมายใหม่ที่หลากหลาย” นี่เป็นหน้าที่โดยตรงของ Brand Journalism ในการสร้าง Content หรือ “เรื่องราว” ที่ทันสมัย และดึงดูดความสนใจของลูกค้า
“แนวคิดคร่ำครึอย่าง Brand Positioning ที่สอนกันมาว่า Brand ที่ดี ควรเป็นจุดขายที่มีเอกลักษณ์ (Unique Value Proposition) และแตกต่างไปจากคู่แข่งขันนั้น ใช้ไม่ได้ในยุค Social Media นี้อีกต่อไป”
ดังนั้น ภารกิจของ Brand Journalism คือการหาแง่มุมในการเขียน Content และนำเสนอออกไปให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อองค์กร โดยไม่จำเป็นต้องสอดคล้องกับ Marketing Message ตลอดเวลาก็ได้
Brand Journalism ต้องหมั่นปั้นเรื่อง (Content) ที่น่าสนใจสำหรับ Complex Target Segments หรือ “กลุ่มเป้าหมายใหม่ที่หลากหลาย” โดยไม่ละทิ้งความเชื่อมโยงกับแก่นของ Brand องค์กร
ดังนี้ Brand ต่างๆ ในยุคการตลาด 5.0 จึงควรหันมาสร้างหน่วยงานใหม่ ผู้จะมาทำหน้าที่เป็น Brand Journalism อย่างเร่งด่วน เพราะนอกจากจะเป็นการสร้างความรับรู้แล้ว ยังช่วย “กระตุ้น Brand”
เพื่อไม่ให้ Brand หลับใหล หรือตายสนิท และยังมีส่วนในการเพิ่ม Brand Awareness (ความตระหนักในตราสินค้า) หรือ Brand Loyalty (ความจงรักภักดีของลูกค้า) แล้ว ยังช่วยเพิ่มยอดขายอีกด้วย
Brand Journalism จึงต้องสามารถสื่อถึงคุณค่าหลักของ Brand อย่างต่อเนื่อง-ไม่เปลี่ยนแปลง (Consistent Brand Value) และต้องทำให้ Brand มิได้เป็นแค่ IMC (Integrated Marketing Communication)
แต่ Brand Journalism ต้องทำให้ Brand มีการสื่อสารสาระสำคัญขององค์กร ไปยัง Complex Target Segments หรือ “กลุ่มเป้าหมายใหม่ที่หลากหลาย” แปลไทยเป็นไทยก็คือ Integrated Brand Communication
หากองค์กรใดมี Integrated Brand Communication (การสื่อสารตราสินค้าเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน) ที่ผ่านหน่วยงานใหม่อย่าง Brand Journalism องค์กรนั้นจะประสบความสำเร็จในยุคการตลาด 5.0 อย่างแน่นอน
นี่คือสิ่งที่ Lilian Sue คอลัมนิสต์เว็บไซต์ Business2Community รวมถึง Gay Flashman เจ้าของหนังสือ Powerful B2B Content และ Larry Light อดีต Global CMO ของ McDonald ฝากไว้ให้กับเราครับ
